Еще одну серьезную напасть недавно открыли нижегородские лингвисты: оказывается, русский язык, а точнее русский алфавит, под угрозой исчезновения! И все оттого, что некоторые коммерсанты решили отказаться от своей национальной культуры, цинично использовав в названиях заведений буквы латинского алфавита – кто по одной, а кто и целиком всё слово.
Такого удара топором под слабый корень великого и могучего русского языка нижегородские лингвисты никак не ожидали. Они всё могли вынести: и греческие буквы, навязанные нам Кириллом и Мефодием, и реформу Петра I, повыкидывавшего лишние буквы из азбуки, и уродливую карамзинскую «ё», и сокращение алфавита после революции 1917 года. А уж сколько они натерпелись от русских писателей, щеголявших орфографическими англицизмами и галлицизмами без всякого на то, казалось бы, повода! Но теперь-то всё — набаловались, хватит. Надо непременно принять постановление, которое запретит использовать в вывесках чужие буквы вместо русских, — говорят они, пугая депутатов городской Думы странными словами, вроде «Zажигалка» или Berёzka.
Нижегородские лингвисты не могут себе представить итальянца, француза или испанца, которые добровольно использовали бы графику другого языка в логотипах и вывесках. Действительно, чтобы вообразить, как впишутся английские буквы в итальянское или французское слово, надо обладать поистине творческой фантазией. Но гораздо легче это сделать, если прогуляться по улицам Афин, Софии, Тбилиси, Тель-Авива или Еревана — поверьте, латинские буквы вам сразу будут бросаться в глаза.
На самом деле графика другого алфавита как средство передачи зарубежного колорита бренда применяется давно по всему миру. Известные испанские марки одежды Pull and Bear, Uterqüe и Massimo Dutti спокойно используют иностранные слова или диакритику. Англоязычное начертание бельгийско-французского бренда ресторанов быстрого питания Quick отсылает к американо-британской традиции фастфуда, популярной в самых разных странах. Поистине безграничны возможности таких орфографических заимствований в английском языке. Вспомним хотя бы известные американские напитки Aqua Minerale с его псевдоитальянским написанием и Bon Aqua — с псевдофранцузским. Особый европейский «привкус» бренда в США часто подчеркивается именно путем написания некоторых частей слова на французский лад: Garlique (garlic), Over the Rainbeaux (over the rainbow), Jazz’e Junque (jazzy junk) и т. п. А использование буквы «x» в названии бренда Flex-Tex (вместо techs) придает слову греческий терминологический облик. В отличие от нижегородских лингвистов, американские считают такие ненормативные случаи «художественной орфографией» (creative spelling), расширяющей смысловые возможности слова.
Почему бы название бара Berёzka не написать полностью по-русски? Тогда мы получим название не модного кафе с русской кухней и электронной музыкой, а заведения, ассоциирующегося с дешёвой привокзальной пивнушкой. Написание английскими буквами изменило стилистическую образность слова, сделало его фактом русской культуры, как бы воспринятым извне. Кто сказал нижегородским лингвистам, что название ресторана Gagarin – это русское слово в английской транслитерации? Отчасти так и есть, фамилия первого космонавта гораздо больше известна во всем мире именно в таком написании. Но Gagarin – это не просто русская фамилия, это самостоятельный бренд, элемент современной поп-культуры, входящий в обязательный набор расхожих образов-символов России наряду с beryozka, balalaika, matryoshka, Volga, sputnik, Lenin, hohloma, babushka, tsar, vodka и другими словами.
Удивительно, сколько интересного материала для изучения современного русского языка дает сфера коммерческого брендинга. Использование иностранных букв обнаруживает в привычных словах новые смыслы, концепты, которые помогают понять, какие изменения происходят в нашей ментальности сегодня. Пожалуйста, изучайте. Но суровые нижегородские лингвисты настолько суровы, что продолжают по буквам читать идеографические слова-логотипы на вывесках и всерьез полагать, что обычный маркетинг и свободная стихия одного из самых сложных и богатых языков мира нуждаются в их указаниях.
